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经验分享之如何投好信息流广告

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如今的互联网时代,流量已被巨头把持。BAT构成垄断之势,后来者很难以极低的成本获取流量。流量对于创业来说成了愈发珍贵的资源。

随着巨头对营收压力逐渐增加,市场环境的竞争更加激烈。流量的价格也水涨船高,如今大型RPG类游戏的激活成本在某些平台都上百了,仙侠类游戏也要50-60。市场整体反馈流量越来越贵,成本优化越来越难。

作为流量获取的重要渠道之一,信息流成为大家越发重视的流量渠道。而信息流所带来的激活注册成本和诸多环节有关,不同公司最终流量成本千差万别。今天我们就详细分析下如何投好信息流广告,如何在信息流广告中将流量成本压到最低。

一、用户的转化路径

用户在信息流媒体平台从看到广告到最终付费回收,有如下的转化路径。

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根据漏斗转化原理,用户经过每一个路径,都会流失掉一部分。比如RPG游戏在某些平台从点击到注册一般为3%左右的比例。所以要想做到最高的ROI,即付费金额/广告消耗,就要优化每一个转化路径,减少用户流失,也就是增长黑客里面讲到的开源节流。

从曝光到点击是特别需要注意的一点。

在CPM(每千次曝光的消耗)结算的平台,由于每一个曝光都是有成本的,所以必须要想尽办法提高点击率,增加用户转化。不可避免的要使用一些有噱头的素材,把潜在用户都吸引到落地页。因为CPM平台,多一个点击还是少一个点击,你付出的成本是一样的,点击越多,也就意味着转化会越多,成本就会越低。

但是在CPC(按点击计费)结算的平台,则要注意,不能把点击量作为真实指标,点击量只是个虚荣指标。过多的无效点击只会让你的成本飙升。这时候则只能看对应的CPM,把CPM做的越低,效果就会越好。比如1千个曝光用户中有1个用户点击了你的广告,和1万个曝光用户中有1个用户点击了你的广告。你付出的广告成本是一样的,但是后者获得了更多的曝光,产生了更大的广告价值。而后者的1个点击用户也更有可能是真实有需求的用户。

从点击到下载。

从点击到下载,对于安卓应用来说,可能会用到.apk直接下载的链接,或者H5链接。对于ios应用来说,可能会用到APPstore应用下载链接或者H5链接。

不管是什么链接,在正式投放之前,一定要做好统计测试。即通过链接下载并且激活APP,统计后台是否能够正常统计到数据。如果统计有问题,任凭你投放再多,恐怕也是徒劳无功。

其次,对于同一个素材,一定要同时测试直接下载的链接(.apk下载链接和appstore下载链接)和H5下载链接。不同的链接所带来的成本可能会是天差之别。

建议,如果包体比较小,可以采用直接下载的形式,如果包体比较大,采用H5落地页下载效果会好一些。

同时,不管采用哪种链接,在选择定向的时候,网络定向一定要选择WiFi。如果包体较小,也可以选择4G。因为假如用户没有足够多的流量,看到你的游戏安装包1-2个G,根本不会去下载的。

从下载到激活,从激活到注册。

用户完成下载和激活,就已经是完成转化路径的一大部分了。在下载和激活这2个步骤中,一定要测试好,产品本身不能出现任务问题影响到用户操作。七洛之前就是投放了一个游戏产品,结果在激活(下载完APP后,第一次打开APP)步骤发现连不上服务器,结果激活的用户就没办法注册,白白损失了。

所以在正式投放之前,一定要系统性的体验产品的各个流程,发现其中存在的影响转化的要点,提前告知产品方进行优化。七洛投过的一个互联网金融产品,仅仅是因为优化了实名认证表单的填写交互,就带来了更多的绑卡用户,促进了回收的增加。

产品好的交互和体验,对于广告转化来说也是非常关键的一环。

从注册到付费。

从注册到付费,这时候就比较看产品本身的魅力了。首先也要测试付费流程是否能够走通,付费体验是否足够流畅。假如一切都没问题,则要看产品本身对用户的吸引力是否足够。

不同产品的付费周期不同,比如捕鱼类游戏的付费周期大概在2-3天,大型RPG类游戏付费周期可能在一周左右。因为需要持续的观察用户数据变化。根据付费收回情况进行渠道预算的调整。

假如产品本身付费不好,不管怎么优化,付费都提不上去,那么可能就是产品对用户构成的吸引力不够。用户无法沉浸其中,也就不会有付费的欲望。

二、广告的投放流程

在广告优化师接到投放任务时,一般会有如下的投放流程。

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第一步即分析体验客户的产品。这一步既是测试转化路径是否正常,产品体验是否流畅。也是分析提炼产品的闪光点,吸引用户的点,可以用于广告创意的点。

在分析完产品之后,可以大概知道这个产品是属于那种类型,主要的回收路径是怎么样的。根据以往的投放经验,可以为其选择一个合适的媒体进行投放。如借贷类产品可以投趣头条,效果还不错。但RPG类游戏投趣头条效果就非常差。

因为选择了媒体就相当于选择了第一重的人群定向。趣头条的用户是下沉的三四线城市用户,大多对付费比较敏感,而且年龄偏大。对于RPG游戏来讲,是价值不大的用户。

选择了媒体之后,就可以根据媒体提供的定向,再次圈定目标人群。如投放《恋与制作人》,就可以选择微博这样的媒体,年轻用户居多,大多在一线城市,付费能力强。定向可选择女性、兴趣选择游戏。这样我们就可以圈定微博上一线城市的对游戏感兴趣的付费能力强的女性群体。

再针对这一群体进行不同创意的广告轰炸,转化效果就会慢慢提升。

确定了目标人群后,就需要进一步根据产品的闪光点提炼创意了。如游戏的画面精美是一个亮点,可以根据此来设置一组素材。打斗场面酷炫也是一个亮点,可以做一个视频尝试。诸如此类,在投放前期往往需要尝试几十个甚至上百组不同的创意,最终才能找到成本较低的1-2组创意稳定放量投放。

在准备好创意和定向后就可以进行投放测试了。在测试的过程中,需注意及时调整出价,一般需由底价逐步上调,一直到可以稍微跑到的价格,以便将成本控制到最低。很多运营都是一次只加1分到5分钱,小小的调整却节省了很多的广告费用。

在投放少量消耗后,即可分析不同创意,不同链接,不同素材的激活和注册成本。找到成本最低的那一组素材继续优化。这时候可适当扩宽定向,提升出价,进行初步放量投放。

记住,一定要看客户考察的指标,如激活成本或注册成本或者付费。而不要过分看重一些虚荣指标,如点击率、点击成本等。如此往复优化几轮,一定可以找到成本较低的投放计划,再进行大规模放量投放即可。

三、案例分享

七洛接手过很多行业的客户,金融、游戏、本地等等。这里分享一个金融理财客户的案例吧。

在接到这个投放任务时,首先仔细分析了产品,发现客户要投的是一个H5,考察的是注册成本和绑卡、入金。行业内的注册成本在300以内,入金ROI在1:20左右。经过七洛的几轮优化,最终的注册成本是200左右,入金ROI是1:30左右。

分析了客户的产品后,我发现客户有注册送888元现金红包的活动,还有投资送千元京东卡的活动、以及邀请好友注册可以获得收益的亮点。针对这3个亮点,我分别设计了6组创意图片和文案进行测试。最终发现千元京东卡的图加上红包H5的效果最好。

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但是在投放了2-3天,成本突然飙升,效果极其不稳定。

因此又重新进行测试流程,寻找新的可以放量的素材。如此往复3-4轮,最终找到了1-2组素材消耗了数十万元,带来了不错的回收。

其实,每个素材都有它的生命周期。测试时效果再好的素材也不能投放太久,最多1星期就需要换新的素材了。在投放时可以设置整个投放周期用户只浏览3-4次,更多的曝光只会浪费。

以上,是七洛总结的一些信息流广告的投放经验,希望可以帮到大家。七洛会长期为大家分享产品运营、信息流广告、ASO、SEO方面的知识,感谢你的关注。

信息流广告投放是一个需要极强耐心和细心的工作,每天可能12小时都在盯着广告,成本飙升要抗住巨大的压力,需要会做图、会写文案、会想创意。还要测试、对接、沟通。工作可以说是很考验一个人的全方面素质了,不过挑战越大,提升越大,希望我们都能享受这些压力。

 

作者:小鲸鱼,转转请注明出处:http://www.jingyu.in/index.php/2018/05/08/4317/

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