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科技资讯之滴滴外卖,昙花一现?

小早说:想要在外卖市场里分一杯羹,恐怕没有那么容易。本文作者张成翼,三节课内容运营,三节课联合创始人黄有璨对本文提供了全程指导。2018年的滴滴,可谓是流年不利,不断深陷各种冲击与舆论危机中。年初,微博上流传着滴滴利用大数据“杀熟”,实行了对不同用户的价格歧视策略,一时间舆论哗然;“杀熟”事件还没有结束,美团打车就宣布登陆上海,并在第三天占据了上海市场30%的市场份额(关于美团打车业务的分析,可以…..

小早说:想要在外卖市场里分一杯羹,恐怕没有那么容易。

本文作者张成翼,三节课内容运营,三节课联合创始人黄有璨对本文提供了全程指导。

2018年的滴滴,可谓是流年不利,不断深陷各种冲击与舆论危机中。

年初,微博上流传着滴滴利用大数据“杀熟”,实行了对不同用户的价格歧视策略,一时间舆论哗然;

“杀熟”事件还没有结束,美团打车就宣布登陆上海,并在第三天占据了上海市场30%的市场份额(关于美团打车业务的分析,可以点击这里查看),大家纷纷开始讨论,滴滴是不是不行了?

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再然后,就是无所不知的“顺风车司机杀人”事件再一次把滴滴推上风口浪尖,自那以后,关于滴滴对司机监管不力,以及各种关于使用滴滴获得奇葩体验的信息,始终不绝于社交网络。

但,在打车和出行战场遭遇冲击的的滴滴,也未必没有新的图谋。

4月9日,滴滴外卖在试运营8天之后,正式在无锡上线,当日订单数即突破33.4万单,成为无锡市场第一名。

但好景不长,很快,滴滴在外卖上的补贴也被监管机构叫停,业务量开始迅速下降。

5月10日,第三方数据机构DCCI发布了无锡外卖市场调研报告,从网络外卖平台使用状况、使用习惯、服务满意度的维度出发,对无锡市网络外卖市场进行调查研究。结果显示,在无锡市场份额方面,滴滴外卖只有6.9%,美团外卖和饿了么分别为51.6%和34.8%。

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坊间舆论方面,相比起美团做打车,滴滴做外卖业务似乎更不被看好,有人说,滴滴做外卖,本质上还是出于反击美团的需要,是一种被动行为而非主动行为。甚至有人说,滴滴做外卖,完全就是“昙花一现”。

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但,事实是否真的如此?滴滴真的想要做好外卖这件事,到底会有多难?

今天,我们想继续从业务逻辑的层面出发,来试着对于“滴滴做好外卖有何优势和难点”这一问题进行一些思考和回答。

一般来讲,对于“滴滴为什么要做外卖”这个问题,可能有两种回答——一是被动为了应对美团,二则是主动出于理性的战略发展需要和思考,希望获得更大的业务空间和可能。

一就不用说了,二可以重点聊一下——这里,我们可以拿滴滴在全球市场上的最大竞争对手Uber来做一个参照。

从2015年开始,完成E轮融资的Uber在全球推出了 Uber for everything 的战略,基于其拥有的出行相关资源和司机资源衍生出的了一系列服务,其中就包括了外卖服务:UberEats。

这项 Uber 推出的快捷送餐服务把所有餐食的配送时间都限定为 10 分钟,配送的餐品都是与当地餐馆合作,推出适用于快捷配送的菜品。流程上只要在 Uber APP中下单,系统会自动分配给 UBER X 指派的司机(这部分兼顾用车服务的司机都需单独注册 UE 业务 ) 提供就近餐点的服务,除此之外,加入 UberEats Partner 的朋友还可以使用自己的自行车或小型摩托车进行配送,下单者只要使用信用卡就可以快捷支付。

换句话讲,Uber其实是充分利用了自己旗下的海量司机资源来充当外卖配送员的角色,既增加了司机收入,又快捷的解决了“外卖配送”的问题,自己也顺带增加了一块营收业务。

这项服务当时首先是在洛杉矶、多伦多开始试点。而截止到2017 年末,UberEats 业务在 200 座城市上线,在英国、法国分别另外开辟 40 和 35 个新城市,甚至是包括爱尔兰、埃及、罗马尼亚、肯尼亚、乌克兰在内的非 Uber 服务国家上线此服务。据 TechCrunch 报道,该业务至少在其中的 45 个城市实现了盈利。在2017年第四季度,UberEats 业务为公司贡献了 10%,也就是 11 亿美元的总收入,并且,UberEats的业务增长速度,远远大于Uber打车业务的增速,是为财报一重要亮点。

甚至,UberEats还推出了“高级移动餐车”等服务,可以先给你一杯香槟,然后去你指定的餐厅为你取餐到车上,再开车带着你去兜风……

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可以说,Uber已经把外卖配餐这件事玩出了无数新花样,而且也的确在上面挣到了钱。

从这个角度看,滴滴想要参照模仿Uber,大力发展一下外卖业务,为自己增加更大的想象空间,似乎确实是有可能的。

但,Uber能在国外做成的事,滴滴在国内真的也能做成吗?

我们先抛开与美团的竞争,试着先分析一下UberEats的模式要点,以及滴滴如果要复制UberEats的模式,是否会遇到一些问题。

上面说过了,UberEats的最大亮点,是利用了Uber现有的司机,让他们成为外卖配送员,并能够保证“10分钟送达”。

这一过程中首先要面临的问题,就是如何将司机变成靠谱的外卖小哥,高效完成配送。其中可能涉及到司机的服务水平+效率,以及平台是否可以高效完成订单、餐馆、司机之间的匹配。

据了解,UberEats当前采取的操作,是在接到用户订单后,把订单发送至餐馆,并估计出餐品的烹饪时间。当Uber预计餐饭已经准备就绪时,它会锁定和通知餐馆附近的司机,由司机决定是否接单和送餐。

上面这整个流程中,滴滴如果要Copy,大部分应该是可以做到的,但有一点,可能会特别困难——在预估餐品的烹饪时间方面,国外的西餐餐品品类相对单一,且制作流程高度标准,进行时间的预估应该是较为容易的,比如说,一共就牛排、汉堡、炸鸡、沙拉等几种餐品,A店铺和B店铺烹制这些餐品的时间,基本应该差不多。但是在国内……不好意思,光盖饭可能就有100多种,同一个香辣肉丝盖饭,可能5家店铺的做法还都不一样……这可能会导致,平台基本很难对餐品的烹饪时间进行较为精准的预估。

上面是平台的订单匹配,接下来看UberEats对司机(外卖小哥)的管理。

送餐对一个Uber司机来说,无疑是项新挑战,那意味着他们必须要走出汽车,从餐馆提走食物,并快速将其送抵目的地。有时为了在路边等待客人,司机难免会因违规停车而遭罚款,同时也会因为送餐时出现的路况问题造成了不必要的困扰……这些都是 UberEats 面临的问题,换句话讲,肯定不是所有司机都愿意送外卖,甚至,如果利益驱使不够,大部分司机应该是不愿意送外卖的。

Uber 针对此事作出的优化是,公司会让司机自己选择是否要成为 UberEats 的送餐员。并且,UberEats每单将向消费者收取大约5美元的费用,作为送餐司机的收入,每个订单就能收入5美元,这个算是高的收入了。

为提升效率,UberEats 还会把多个订单收在一起,分发给一名司机,提升送餐效率同时也能让该司机获得多次送餐收入,以此提升给到司机的物质激励,让更多司机愿意成为靠谱的外卖小哥,在此基础上,再加强针对司机的培训,提升他们的服务品质。

而且,虽然看起来Uber已经初步解决了这些问题,而且成果也还不错,但这套逻辑能不能复用到国内,也有一些比较存疑的地方。

最大的问题可能是:基于国内的交通状况和特点,让司机开着车去送餐真的靠谱吗……

想象一下,你是一个司机,中午取了5份餐,要送到国贸CBD某大厦,3公里的路,然后你开车过去,路上就堵了15分钟,到了之后找停车位又找了10分钟,再在楼下大厦等电梯,午餐高峰期又等了10分钟……你会不会很崩溃?

这个时候,我猜崩溃的不止是你,可能点餐的用户也会超崩溃。

相对来说,类似美团和饿了么的骑手,骑着个电单车,来去自如,想停哪往路边一扔就好了,这样的状态下,似乎对于送餐效率会更有保障吧。。

另外,国外的很多城市规划和人口密集度,汽车司机送外卖可能还靠谱,但在国内,比如北京这样的城市,大家居住都住五环外,上班全在CBD中关村三元桥……这基本意味着外卖订单的“潮汐现象”会更加突出(此前同样命题也困扰着共享单车),这基本也会对于“司机送餐”这一设想提出巨大挑战。

而如果“司机送餐”这一设想不成立,就意味着滴滴基本无法完全照搬UberEats的模式,也无法做到在进军“外卖”这一市场领域时,让自己现有的资源可复用,这首先在模式迁移上就会形成巨大挑战。

但如果不是Copy UberEats的模式,而是自己独立像美团那样建个骑手团队,这个事对滴滴是不是也有可能可行呢?

我们不妨重新再理解一下“外卖”这项业务的基本逻辑。

实际上看起来,包括美团、饿了么、百度外卖等外卖APP核心解决的,可能是这样几个问题——

而三者之中,对于滴滴想要做外卖业务来说,可能解决的难度优先级又会有所不同。

我们细一点来理解这件事。外卖业务中,从用户产生需求到完成消费,整个外卖的业务流程大体有这样几个环节——

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整个业务流程中,菜品制作和配餐方面,其实在当前市场环境下,对绝大部分餐厅来说,都已经能够比较标准和高效的解决了。而“点餐是否顺利”,基本上在你提供的可选餐厅和菜品比较多样的情况下,也还是能保证的,解决起来并不难。

但,最关键也最难的,其实还是“配送”。

配送方面,如果不能复用司机资源,而需要仿效美团自己搭建一个“骑手团队”的话,滴滴可能会面临较大的挑战,比如说最简单的两个问题——

1.怎么更好对于骑手进行管理和培训,保证服务质量和效率?

2.美团和饿了么平台,骑手现在接单更多挣得更多,如果好不容易培养起来的骑手接单太少,被人家挖走了咋办?

如果真的要自建配送团队做外卖,预计这两个问题将会长期困扰着滴滴。

另外,我们还可以回顾一下美团,饿了么以及百度外卖当年的发展历程,可以看到,这三大外卖平台的增长路径和打法其实都是高度一致的——先跑通业务流程,然后快速招募和培养骑手,确保供应,最后,玩命补贴,通过补贴实现快速增长和扩张,抢占市场份额。

在这个逻辑下,大家拼的,一是资金雄厚程度,二就是管理效率。说白了,就是同样烧了100个亿,我能扩张到200个城市不走样,而你只扩张了50个城市,其中20个城市还出现一堆管理混乱问题,那我就赢了。

三大外卖平台,饿了么先行,美团后发反而可以不输于对手,其实就是这个道理。

对滴滴来说,如果拼资金,似乎不会太对美团发憷,但也要注意到,当年同样补贴大战,美团和饿了么可是整整烧了1年多时间,才把百度外卖烧掉队啊,滴滴能有这样的心理预期吗?

而如果是要拼管理效率,滴滴作为一个外卖领域的新手,似乎很难说可以胜过已经在O2O服务领域浸淫多年的美团。

更重要的是,现在补贴这件事已经不仅仅是一个普通的运营动作了,而是受到政府严格监管的商业行为,无论是美团打车,还是滴滴外卖,刚刚筹备好资金准备开始发放巨额补贴的时候,就已经被政府叫停了。在可预期的时间里,政府对于天量补贴导致的市场混乱应该还是持谨慎态度,这对于滴滴来说,并不算一个特别好的消息。

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而且,滴滴想要在外卖业务上有所突破,所要面对的挑战不止这些。美团和饿了么已经在外卖业务中形成了规模,而对于外卖这种平台业务来说,规模效应是竞争壁垒中的重要一环,商家不可能因为短期补贴行为而放弃能够长期带来稳定收益的平台。

滴滴在无锡上线外卖业务之后,入驻滴滴的商家大多数都是奶茶店,炸鸡店,或者沙县,黄焖鸡等中低端小吃。而诸如必胜客,麦当劳,或者一些消费较高的商家并没有入驻。究其原因,大家还是对滴滴外卖能否提供稳定的订单存疑。而如果没有足够的商家选择,只靠补贴留住用户,也非常困难。

所以,试着总结一下,滴滴想要做外卖至少有这样几个挑战:

1,整合商家资源,提供足够的选择;

2,培养用户习惯,让用户习惯于使用滴滴点外卖;

3,提供成熟的配送解决方案;

4,能否持续通过成熟的补贴打法实现高效增长

无论哪一条,看起来对于滴滴挑战都很大。

上面分别是把滴滴对照着UberEats和美团、饿了么等分析了一遍,接下来我们

再换个视角——滴滴在过去几年在出行市场中的浸淫,积累起来了哪些优势?这些优势种,哪些对于做外卖可能是显著有帮助的?

可以看到,自创立以来,滴滴一直在出行领域深耕,其核心优势也集中在出行领域的能力上,具体来看,有这样几项:

而外卖这项业务,按照上面说的,核心要解决的问题可能是——

因此,可以看到,滴滴所具备的优势中,1、2、3可能是能够部分复用到外卖业务中的,但整个复用过程,预计滴滴还是要踩很多坑的。

地推团队可能会构成某种程度上的优势,但是针对司机的地推团队能在多大程度上帮助到出行业务上,其实也是存疑的。当初美团开拓外卖业务的时候,团购业务的城市经理只有37个来到了外卖团队,其他人都很难适应外卖的业务需要。所以,滴滴地推团队上的帮助,可能也没有想象中那么大。

再来看算法上的优势。直观感受来看,网约车服务与外卖业务都是两个固定点之间的运送服务,核心是是要匹配不断运动中的运输工具(外卖小哥和网约车)。

但在实际中,两种业务的具体场景十分复杂,简单的说出行业务的算法优势可以迁移到外卖业务,或者外卖业务上的算法优势可以直接迁移到出行业务都不符合实际情况。

更何况,美团外卖从2015年4月开始建设美团专送团队,到今天也已经有三年的时间,这背后不仅对配送算法进行了大量的训练,也积累了许多实际场景的数据。举个最简单例子,许多小区楼宇应该如何走过去是没有数据的,都是靠外卖小哥一次一次跑出来的,美团外卖能够将配送时间从平均40分钟降低到平均28分钟,其实是有大量的类似的技术和数据积累的。所以即使比较技术水平,滴滴目前来看,也是有一定的差距的。

而滴滴在增长和精细化运营上的经验,是有可能复用到外卖业务当中去的。滴滴在增长和精细化运营方面,是有着相当的积累的,快车业务之后,顺风车业务,豪华车业务的快速成长,与其成熟的增长方法与精细化运营方法有很大的关系,而这些能力,其实是有可能复用到外卖当中去。不过,这种能力,更有可能是在滴滴已经突破临界点之后,在临界点之前,可能并不好用。

而配送,则完全是一个全新的挑战,滴滴现有的优势和资源,基本无助于解决这一问题。

综合来看,面对滴滴现在在外卖业务上的挑战,滴滴现有的能力其实能够复用到外卖业务当中的可能,有一些,但也有限,并且最终,如果不能解决配送问题,滴滴在外卖业务上可能将会长期面临无法进行规模化增长和无法打通外卖平台模式多边市场供求均衡的问题。

说来说去,核心还是在配送。

所以,就个人来说,我对于滴滴能够做成外卖业务,暂时表示谨慎的不看好。

最后,本文是我作为一名实际工作经验1年左右的内容运营,在三节课的产品分析和业务分析方法指导下所尝试完成的一篇思考文,由于个人能力视野等的局限,不妥之处在所难免,如果有说得不对的地方,还请大家多多留言指正和交流。(完)

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作者:张成翼,作者授权早读课发表,转载请联系作者。

微信号:三节课(ID:sanjieke01)

编辑:早读堂-Hiro喜欢蘑菇

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